付費訂閱早已無處不在，從影視、音樂、遊戲，甚至是電動機車上的電池，自從 Netflix、Spotify 等串流巨頭竄起，我們儼然走進付費訂閱的黃金年代。而新冠疫情更是將付費訂閱推向一波高峰。這兩年多來，除了娛樂串流服務的需求大幅增長，外送、生活用品、玩具、蔬果生鮮也紛紛加入訂閱戰局；同時也催生消費者另一種情緒，這股情緒有個專有名詞，叫做訂閱疲勞（Subscription Fatigue）。
圖片來源／攝影師：Boris Hamer
付費訂閱不單純是按月收費，企業傾向視為一種「與客戶維持長久關係」的商業模式，代表公司每月可獲得穩定收入，這股市場趨勢也苦了消費者荷包。若把付費訂閱比喻為交友，要維持長久友誼，通常得花更多時間與金錢，例如固定相約吃飯，因此交友廣闊的人，每月在社交上花費通常高得嚇人，所幸鄧巴定律告訴我們，150 是一般人維持緊密關係的人數上限。問題是，一般人可承受的付費訂閱也存在上限嗎？沒人知道，但謎底很快便會揭曉。
在訂閱市場相對成熟的娛樂串流行業上，已有跡象表明這股情緒正在發酵。在影音串流成為一方之霸的 Netflix，今年訂閱數字開始下滑，為十年來首度出現負成長。此外，德國車廠 BMW 今年於英國推出每月 15 英鎊的加熱座椅選項也引起一陣熱議。人們顯然已對層出不窮的訂閱服務產生厭倦。
根據顧問公司 Simon-Kucher & Partners 今年 7 月公布的研究指出，針對串流媒體，有近三分之二的美國用戶選擇取消訂閱，或者考慮在一年內取消服務，以下節錄部分內容：
將近三成（31%）的受訪者表示，由於訂閱服務太多，導致在管理上遇到難處；而在已經取消訂閱的受訪者中，「價格」是最多人的考量因素：有 35% 是為了省錢，另外 35% 則認為費用太高。
Simon-Kucher & Partners 全球技術主管 Lisa Jäger 認為「月費」與「活躍訂閱量」是導致訂閱疲勞的兩大因素，他表示：「串流媒體訂閱是一種對價格相當敏感的產品。我們觀察到客戶正在取消訂閱，因為他們沒有時間，而在大多情況下，這些人同時擁有多項訂閱，也讓整體成本便得十分昂貴。」
付費訂閱成本愈來愈高，受通膨影響的消費者入不敷出，企業也開始尋求出路，因此 Netflix 計畫推出內置廣告的訂閱方案，以更低廉的收費留住用戶。
另外數字也顯示，消費者對廣告並不排斥。Simon-Kucher & Partners 同一份研究顯示，有四分之三用戶傾向於降低訂閱成本，也不願放棄訂閱，即使有廣告也無所謂。諷刺的是，付費訂閱當初帶我們遠離廣告的荼毒，如今繞了一圈又走回老路。
付費訂閱正在適應新環境，內置廣告的混合訂閱只是其中一種解決方案，企業也在嘗試價格更低的微型訂閱，或者如蘋果的 Apple One 將多個服務打包出售。但歸根結柢，服務仍得回到價值本身，價值也是影響活躍訂閱數的關鍵。以我身邊朋友為例，不少人選擇棄訂 Netflix，大多原因是對內容興致缺缺，因此有些人選擇轉向 HBO Go 或者 Disney+。
不過根據個人觀察，這些人很快便會發現其他平台更新速度如烏龜般緩慢，好看的內容沒多久就看完，於是幾個月後就會重返 Netflix 的懷抱。因此像是 Netflix 這類以價值為導向的企業，雖然近年內容品質良莠不齊又過於大眾化，但只要能穩定地提供更多娛樂，流失訂戶沒多久便會回流。
