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訂閱疲勞的時代已經來臨了嗎?

訂閱疲勞的時代已經來臨了嗎?
                                       

付費訂閱早已無處不在,從影視、音樂、遊戲,甚至是電動機車上的電池,自從 Netflix、Spotify 等串流巨頭竄起,我們儼然走進付費訂閱的黃金年代。而新冠疫情更是將付費訂閱推向一波高峰。這兩年多來,除了娛樂串流服務的需求大幅增長,外送、生活用品、玩具、蔬果生鮮也紛紛加入訂閱戰局;同時也催生消費者另一種情緒,這股情緒有個專有名詞,叫做訂閱疲勞(Subscription Fatigue)。

圖片來源/攝影師:Boris Hamer

付費訂閱不單純是按月收費,企業傾向視為一種「與客戶維持長久關係」的商業模式,代表公司每月可獲得穩定收入,這股市場趨勢也苦了消費者荷包。若把付費訂閱比喻為交友,要維持長久友誼,通常得花更多時間與金錢,例如固定相約吃飯,因此交友廣闊的人,每月在社交上花費通常高得嚇人,所幸鄧巴定律告訴我們,150 是一般人維持緊密關係的人數上限。問題是,一般人可承受的付費訂閱也存在上限嗎?沒人知道,但謎底很快便會揭曉。

在訂閱市場相對成熟的娛樂串流行業上,已有跡象表明這股情緒正在發酵。在影音串流成為一方之霸的 Netflix,今年訂閱數字開始下滑,為十年來首度出現負成長。此外,德國車廠 BMW 今年於英國推出每月 15 英鎊的加熱座椅選項也引起一陣熱議。人們顯然已對層出不窮的訂閱服務產生厭倦。

根據顧問公司 Simon-Kucher & Partners 今年 7 月公布的研究指出,針對串流媒體,有近三分之二的美國用戶選擇取消訂閱,或者考慮在一年內取消服務,以下節錄部分內容:

將近三成(31%)的受訪者表示,由於訂閱服務太多,導致在管理上遇到難處;而在已經取消訂閱的受訪者中,「價格」是最多人的考量因素:有 35% 是為了省錢,另外 35% 則認為費用太高。

Simon-Kucher & Partners 全球技術主管 Lisa Jäger 認為「月費」與「活躍訂閱量」是導致訂閱疲勞的兩大因素,他表示:「串流媒體訂閱是一種對價格相當敏感的產品。我們觀察到客戶正在取消訂閱,因為他們沒有時間,而在大多情況下,這些人同時擁有多項訂閱,也讓整體成本便得十分昂貴。」

付費訂閱成本愈來愈高,受通膨影響的消費者入不敷出,企業也開始尋求出路,因此 Netflix 計畫推出內置廣告的訂閱方案,以更低廉的收費留住用戶。

另外數字也顯示,消費者對廣告並不排斥。Simon-Kucher & Partners 同一份研究顯示,有四分之三用戶傾向於降低訂閱成本,也不願放棄訂閱,即使有廣告也無所謂。諷刺的是,付費訂閱當初帶我們遠離廣告的荼毒,如今繞了一圈又走回老路。

付費訂閱正在適應新環境,內置廣告的混合訂閱只是其中一種解決方案,企業也在嘗試價格更低的微型訂閱,或者如蘋果的 Apple One 將多個服務打包出售。但歸根結柢,服務仍得回到價值本身,價值也是影響活躍訂閱數的關鍵。以我身邊朋友為例,不少人選擇棄訂 Netflix,大多原因是對內容興致缺缺,因此有些人選擇轉向 HBO Go 或者 Disney+。

不過根據個人觀察,這些人很快便會發現其他平台更新速度如烏龜般緩慢,好看的內容沒多久就看完,於是幾個月後就會重返 Netflix 的懷抱。因此像是 Netflix 這類以價值為導向的企業,雖然近年內容品質良莠不齊又過於大眾化,但只要能穩定地提供更多娛樂,流失訂戶沒多久便會回流。

視聽娛樂

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